“标题党”还是“议题党”？——地方政务新媒体的传播策略与效果分析

近年来，跟着微博、微信、抖音、哔哩哔哩等社交媒体平台的崛起，中邦地方政府正在各社交媒体平台开疆拓土，配置全方位的融媒体矩阵。社交媒体不只正在公共平素存在中阐发着紧张效率，也可能助助政府擢升行政效能与透后度，普及公共对政府的信托度以及推动公共实行政事介入等（Mergel，2013；臧雷振，2016；王薪喜，孟天广，2021）。可能说，社交媒体对中邦的政事与社会都发生了深远的影响，不只影响了政府的政事宣称活动，也正在肯定水平上塑制了公共的政事活动与心情。与此同时，正在中邦政事体系中，上司政府对待下级政府的勉励与侦察也影响着下级政府的政事宣称活动，促使地方政府应用众种序言政策以吸引公共的留意力，擢升其社交媒体账号的影响力，从而正在治绩侦察中赢得更好的功劳。那么，序言政策终究正在中邦的政事宣称经过中饰演着什么样的脚色？又阐发着何种效用？本文维系中邦地方政务新媒体经历材料睁开量化剖析，旨正在观察地方政府正在社交媒体中的政事宣称活动及其效用。

详细来说，本文重要较量剖析了中邦地方政务新媒体常用的题目党协议题党政策是否取得了所期望的宣称结果。正在此本原上，进一步剖析地方政府政事宣称经过中政事逻辑与序言逻辑所阐发的效率。为此，本文采用分层随机抽样的法子，抽取中邦100个县（区）级地方政府的官方微信民众号举动样本，剖析2020年9月20日至2021年9月20日一年内官方微信民众号的推文，通过较量流传主旨以及阅读量、正在看量、点赞量等目标来回复上述题目。总而言之，本文试图揭示地方政府奈何巩固其正在社交媒体平台的影响力，并发轫描述中邦地方政府正在社交媒体中与公共疏通的逻辑，以期阐明角逐性境遇中的政府宣称活动。

社交媒体是公共获取政事讯息、睁开政事接头与政事介入的紧张平台与空间。相较于守旧媒体，目今大大都中邦人方向于从社交媒体中获撤废息与讯息。据《第51次中邦互联搜集生长境况统计呈文》统计，截至2022年12月，我邦正在线亿，搜集消息用户范围达7.83亿（中邦互联搜集讯息中央，2023）。跟着越来越众的公共抉择正在网上管束政务，或是通过搜集寻找消息与讯息，现代中邦政府越来越注意正在社交媒体中与公共实行政事疏通。社交媒体依然成为政府与公共直接疏通和互动的紧张平台，是重塑政府-公共相合、擢升政府解决才华和陆续坐褥政事合法性的紧张渠道（Schlæger & Jiang，2014）。

正在数字媒体时间，来自百般社交媒体平台的众样讯息填塞着公共的眼球，公共留意力显然处于超负荷形态（兰斯·班尼特，2012/2018：9）。正在此配景下，政务新媒体就需求操纵各样序言政策与其他账号和讯息角逐，从而取得公共的留意力分派。家长式的政事话语往往无效（Blumler & Kavanagh，1999），为此，政府会通过兴味的、公共易于阐明的办法来转达讯息，从而取得公共的体贴和疼爱，进而确立其正在社交媒体这一大家范围中的位置。学者对中邦政府政事宣称内容与形式的剖析结果标明，政务新媒体公布的内容变得越来越众元，也越来越众地采纳更接地气、更有亲和力的流传办法（邵梓捷等，2015；孟天广，郑思尧，2017）。由此可睹，序言逻辑对待政事话语的宣称阐发了越来越紧张的效率。学者们涌现，政事机构日益依赖序言并受其影响，人人序言对宏观政事有着明显影响，序言正在政事运作经过中饰演着紧张脚色（Green-Pedersen & Stubager，2010）。

与此同时，消息宣称的专业样板也正在连续合适社交媒体平台的宣称特质（Hermida， 2010）。有学者指出，社交媒体不只是消息宣称的平台，也是消息天生的紧张空间（谢静，2016），公共正在社交媒体中的分享与点赞可能增加其留意力的影响周围。于是，正在数字媒体时间，公共不是被动的讯息消费者，而是主动地阐明并坐褥讯息（Hermida & Thurman，2008）。社交媒体成为公共分享、接头与坐褥讯息的大家范围（Hermida et al.，2012）。公共部分不只认识到他们具备正在浩瀚讯息中实行抉择的才华，并且也越来越认识到他们做出的抉择和内容分享可能影响他人的留意力分派（詹姆斯·韦伯斯特，2014/2017：24-27）。同时，其活动数据也可能助助地方政府和序言平台完满其政事宣称办法。于是，政府不只要通晓公共讯息消费的重要内容和特征，也要通晓公共活动背后可以转达的讯息。正在实践探讨经过中，学者对公共留意力的衡量重要通过受众的正在线活动（如点赞等）来修筑（Haro-de-Rosario et al.，2018）。同时，学者以为，阅读、点赞、分享等受众活动对待社交媒体平台奈何吐露内容、公共奈何对付内容等阐发着紧张效率（Zhang et al.， 2018）。由此，本文将客观可睹的受众活动目标，视作公共留意力分派的衡量记号，试图剖析政府奈何通过序言政策来吸引、会萃和扩散公共的留意力，进而擢升其正在社交媒体平台中的影响力。

《牛津英语辞书》对题目党（clickbait）的界说是“以怂恿用户点击链接为重要目标的互联网内容，特别是该网页被以为是低质地或低价钱的情形下”（Oxford University Press， 2023）。所谓“题目党”政策重要呈现为讯息坐褥者为诱导拜候者点击其讯息内容而策画的一种题目写态度格（邓开邦，2019）。学者以为，题目党是因“好奇心边界”而带来的一种认知外象，正在拜候者未点击链接以前，题目等讯息使得拜候者发生了好奇心，从而使得他们为满意好奇心而点开链接（Potthast et al.，2016，2018）。题目党的常睹政策是纷乱的句式、较短的均匀词长，同时会应用守旧题目中并不常睹的词或标点符号，比方名词、代词、副词、省略号、浮夸用语、搜集俚语、叹息号、问号等（Chakraborty et al.，2016；Lu & Pan，2021）。实证探讨标明，地方政务新媒体应用题目党政策每每能成果更高的点击率（Lu & Pan，2021）。但是，也有学者探讨涌现，题目党政策的应用与阅读量之间存正在倒U型相合，也即是说，题目党可以正在短期内吸引公共阅读，但陆续应用这种政策则可以发生相反的结果（Zhang et al.，2020）。这是由于大部门题目党讯息的详细内容与受众的期望有肯定差异，以至被以为有着较低的质地和可托度（Molyneux & Coddington，2020）。

马克斯韦尔·麦库姆斯（Maxwell Mccombs，2004/2008，序言：7）以为，“消息正在很大水平上基于讲故事的守旧，然而，好消息不只仅是讲故事，并且是讲述那些对公民具有紧张道理的故事”。于是，消息讯息的主旨也是影响读者是否点击或阅读著作的紧张要素。探讨涌现，能概述著作重要讯息的题目（比如，美邦经济即将再次发达），可能加添受众对待消息的介入度（Scacco & Muddiman，2020）。与此同时，学者涌现，用户更可爱高质地的、有效的且具备说服力的讯息（Chang et al.，2015）。公共是否转发推文，与公布者的社交搜集配景、推文所蕴涵的讯息内容和讯息价钱有着尽头亲热的相合（Bongwon et al，2010）。与此同时，公共部分对某个题目的体贴水平也会影响其是否被政府序言所影响（Stockmann，2010）。邦内学者的探讨涌现，中邦“网民更偏幸接近民生、平素存在的民生供职类讯息，而言论流传和时政报道较少取得网民体贴和认同”（孟天广，郑思尧，2017）。本文将政务新媒体通过题目凸显讯息主旨来吸引公共体贴的宣称政策称为“议题党”。

为增加政务新媒体的影响力，地方政府既注意应用题目党政策，亦夸大应用议题党政策。即使说题目党政策代外的是地方政务新媒体宣称活动的序言逻辑，那么，议题党政策重要呈现的是地方政务新媒体宣称活动的政事逻辑。本文试图较量正在社交媒体平台中，地方政务新媒体每每应用的题目党政策与议题党政策的基础情形及宣称结果。

本文正在宇宙2800众个县（区）级政府的官方微信民众号中，通过分层随机抽样的办法抽取了100个县（区）的账号举动探讨样本。抉择县一级政府微信民众号举动探讨对象重要基于以下缘故：其一，微信是目前绝大大都中邦人应用的社交媒体平台，依照腾讯数据（2023），月均有13众亿用户正在微信上坚持活动形态，微信已然成为中邦互联网史上用户数目最众的社交媒体平台之一。其二，县级政权是中邦政府解决中最为本原的一环，也是社会安静的基石。地方政府特别是县级政府的社交媒体账号是维系公共、供职公共的“最终一公里”。其三，基于县级融媒体中央配置的计谋请求，县一级政权正在各大社交媒体平台均有本身的言论阵脚，其开通和应用等情形也成为政府绩效评估的紧张构成部门。

本探讨重要通过编写Python爬虫步伐，爬取县（区）官方微信民众号2020年9月20日至2021年9月20日一年中微信推文的题目、阅读量、点赞量及正在看量，并通过人工筛选删除依然被官方从公布记实中删除的推文或应用少数民族发言公布的推文，最终共取得194889条推文。另外，正在判别题目是否应用了题目党政策方面，本文应用卢樱丹和潘婕（2021）的中邦地级市微信推文数据来演练和测试题目党政策的二分类模子。

本文归纳应用文本剖析与统计剖析的法子来回复主题探讨题目。起首，本文采纳潜正在狄利克雷分派（LDA，Latent Dirichlet Allocation）模子和吉布斯采样（Gibbs Sampling）对题目实行文本剖析。LDA模子重要基于无监视呆板研习的道理，对豪爽文本实行特色分类。该模子重要操纵于衡量议题党政策的五个变量，通过LDA主旨模子对该推文属于主流价钱观、政务讯息、经济社会生长、大家供职、文明史册中的哪一类实行分类，属于该种别则赋值为1，不属于则赋值为0。其次，采用套索回归（Lasso Regression）的有监视呆板研习的法子识别样本中的题目党政策。该条推文采用了题目党政策则赋值为1，未采用题目党政策则赋值为0。最终，应用负二项回归模子（阅读量）以及零膨胀负二项回归模子（正在看量和点赞量）对题目党协议题党两种宣称政策的结果睁开剖析。因为阅读量的数据漫衍较为星散，以是，负二项漫衍可能取得更好的预计结果（Hilbe，2011：2）。而衡量结果数据中的正在看量和点赞量存正在豪爽为零的数据，于是，应用零膨胀负二项回归模子能正在肯定水平上避免偏误。

地方政府的官方微信民众号每每由地方党委及政府直属部分主办，其认证机构通常不是私营企业。举动地方政府的账号，其平台通常定位为威望讯息公布平台，部门地方政府以至夸大了其平台的独一性。固然官方微信民众号主管部分的性子以及平台定位的性子，裁夺了其宣称内容应更众以当地政务为主，但实践蕴涵了各样各样主旨的讯息。

本文应用LDA主旨模子来外现中邦地方政府正在官方微信民众号中宣称内容的比例。咱们起首对征求到的微信题目内容实行文本预解决（席卷去除逗留词、分词等），并通过划分查验从10到120个主旨（间隔为10个主旨），共计12个区别模子的疑惑度（Perplexity）和似然值（Loglikelihood）来确定主旨数目。同时，通过应用10倍交叉验证来取得每个模子迭代10次的均匀疑惑度和均匀似然值，以取得更为保守的结果。数据结果标明，主旨数树立为60时能取得最优模子。然后，咱们通过阅读与每个主旨合系的20个排名靠前的题目以及环节词，确定了每个主旨的标签。正在确定主旨内容之后，咱们进一步参照主旨标签和已有的探讨劳绩提炼主旨（吴朝彦，饶阳泓，2017；孟天广，郑思尧， 2017），将推文分类为主流价钱观、政务讯息、经济社会生长、大家供职、文明史册五类主旨，详细所含内容如下：

（1）主流价钱观：硬汉楷模与作品展播、政事庆典、民族协作、文雅施行与心愿供职、党史故事与教室、党史学问竞答、上司颂扬与公示、血色革命造就、聚会精神研习与宣讲、党史研习造就施行行径、党史研习造就。

（2）政务讯息：引导走访与慰问、引导调研与督导、政府筹备与任务呈文、专项整饬与聚会、政府任务对象、中间媒体报道、下层党筑与解决、两会、地方政府例会、地方政府党筑行径、地方政府任务、安适坐褥、造就整饬与巡缉整改、中间引导人行径、地方政府行径、地方防疫计谋与任务、下层两委换届。

（3）经济社会生长：项目配置与生态环保、企业供职、都邑与科技改进、村落兴盛与脱贫攻坚、经济社会高质地生长、小康社会、创筑文雅都邑、营商境遇与生齿普查。

（4）大家供职：防疫科普与消息、社会保护、公益广告与民生供职、丛林防火与防灾减灾、流传普法与提防诈骗、致市民的信与歌颂、造就计谋与合照、新冠疫情防控传递、便民供职与送温柔、扫黑除恶与存在指南、民生实事工程、职业才具培训、新冠疫苗接种、天色预警、聘请与招募、疫情危急提示、安适与健壮创议、旅逛与交通提示、新冠疫情新增病例。

图1吐露的是每个主旨正在统统题目中所占的比例，颜色由浅到深划分是大家供职、经济社会生长、文明史册、政务讯息和主流价钱观类的主旨。从转达讯息的比例来看，地方政府正在官方账号中转达的讯息主旨由众到少划分是大家供职、政务讯息、主流价钱观、经济社会生长与文明史册。

可能涌现，推文的内容席卷政务消息、天色预告、安适坐褥、守旧节日、医疗讯息等，也即是说，县一级政务新媒体的成效不只部分正在政务讯息宣称方面，还蕴涵了大家供职和文明文娱等成效。大家供职类讯息是直接面向公共的讯息，与公共存在贴合最为慎密，是政府贯彻民生政事的环节一环，于是正在这几类讯息中占比最高；其次是政务讯息与主流价钱观类讯息，这两类讯息的内容团结占比快要一半，呈现了党和政府“通过认识样子流传和主流价钱塑制来加紧公共的政事认同”（荆学民，赵洁，2021）的妄图，也响应了党和政府对待陆续坐褥认识样子合法性和绩效合法性的需求。

为了诀别题目中的题目党政策，咱们应用了有监视的呆板研习法子来演练模子，通过演练好的模子去提取题目中的题目党特色，比方代词、叹息词等。模子的演练集数据和测试集数据均源泉于卢樱丹和潘婕（2021）搜聚的中邦地级市微信推文题目数据。本文以1:1的演练-测试比率将语料库随机分成演练集和测试集，并对题目实行分词，再通过计较词语的词频-逆文档频率（Term Frequency - Inverse Document Frequency，TF-IDF）来完成文本的特色提取，并行使提取的特色对文本实行分类。为了评估模子的功能，咱们衡量了套索回归模子的ROC曲下线面积（Area under the curve of ROC）、无误率（Precision）、召回率（Recall）和F1分数（F1-score），如外1所示，演练的模子有着较好的分类结果。接着，将搜聚到的194808条数据放入演练好的模子中，对这些题目是否应用了题目党政策来实行分类。

剖析结果标明，共有66136篇推文采用了题目党政策，占推文总数的33.9%。这标明，中邦地方政务新媒体确实尽头注意应用题目党政策。由图2可知，赶上40%的文明史册类讯息和大家供职类讯息采用了题目党政策。比方，《文雅清洁市北三十二丨还途于民！这个农贸墟市即将彻底拆除》通过代词“这个”的办法应用了题目党政策；又如《此日说说，温江奈何照护3岁以下婴小儿？》则操纵了数字、问号等局势吸引公共的留意力。比拟较而言，经济社会生长类和主流价钱观类讯息应用题目党政策的比例正在25%足下，而政务讯息中应用题目党政策的比重则低于20%。因为采用题目党政策的题目会应用旧例题目中不常应用的词语（比方代词等）或是标点符号（比方叹息号、省略号等）等，这些特征与主流价钱观、政务讯息和经济社会生长类讯息自身更显然的威望性、庄厉性等特色不太契合，可以是此类讯息更少应用题目党政策的缘故。

起首，通过筑构负二项回归模子来查验题目党政策协议题党政策与阅读量之间的相合，通过筑构零膨胀负二项回归模子查验两种政策与正在看量和点赞量之间的相合，并正在每个模子中均增添了都邑固定效应并把握了新冠疫情的合系推文。题目党政策协议题党政策与阅读量之间的相合如外2所示，模子1只蕴涵了题目党政策，模子2只蕴涵议题党政策，模子3则蕴涵了这两种政策。由外2可知，题目党政策的应用与阅读量之间呈负合系相合，这标明，题目党政策的应用并不肯定意味着更高的阅读量。这与古人的探讨一律，即即使题目党政策可能正在短期内加添阅读量，但永恒应用这种政策会应用户心死并导致用户流失（Zhang，2020）。从题目吐露的主旨与公共阅读量之间的相合来看，主流价钱观类的讯息与公共的阅读量呈负合系相合，政务讯息类、经济社会生长类、大家供职类和文明史册类的讯息均与公共的阅读量呈正合系相合。这声明，题目吐露的讯息主旨可以影响公共是否抉择阅读这篇推文，也即是说，议题党政策正在肯定水平上影响公共是否阅读这条讯息。详细来说，政务讯息、经济社会生长、大家供职和文明史册类的讯息都取得公共更众体贴。

外3吐露的是两种政策与微信推文正在看量之间的相合。微信推文中的“正在看”，实践上是一种分享局势。即使阅读者点击了“正在看”，这篇推文则会分享到其同伴圈的正在看列外中。于是，正在看量可能响应公共的分享活动，而公共分享推文的活动实践上也是对讯息的一种“再宣称”（黄文森，廖圣清，2021），能进一步巩固地方政府正在社交媒体平台中的影响力。题目党政策对待正在看量有正向影响，这声明公共承诺将可能吸引本身的讯息分享给同伴。从议题党政策与正在看量之间的相合来看，公共更方向于分享政务讯息、经济社会生长和文明史册类讯息，而较少分享主流价钱观类的讯息，大家供职类讯息对待正在看量的影响不具备统计学上的道理。相似“有效”是推动公共分享活动的环节要素。

为确认上述探讨涌现的牢靠性，本文通过改换模子的办法实行了保守性查验。详细来说，应用泊松回归模子（阅读量）以及负二项回归模子（正在看量和点赞量）来实行查验。如外5所示，题目党政策与阅读量呈负合系相合，与正在看量和点赞量之间的相合不具备统计学道理；从议题党政策来看，主流价钱观类讯息与阅读量、正在看量、点赞量之间呈负合系相合，政务讯息、经济社会生长、大家供职、文明史册类讯息则可能正向影响公共的阅读量。于是，本文的探讨结果基础兴办。

与此同时，本文进一步实行了异质性剖析，对区别地域公共对待地方政府宣称政策的反响做了分类剖析。正在西部和东北地域，题目党政策与阅读量、正在看量和点赞量之间均呈负合系相合，东部地域应用题目党政策则能正在肯定水平上加添公共的正在看量和点赞量。从议题党政策来看，主流价钱观类主旨会对东部、中部、东北地域公共的阅读和点赞活动发生负向影响，但西部地域公共对主流价钱观类议题有着正向反应。与此同时，文明史册类主旨会明显加添公共的阅读量、正在看量和点赞量（睹外6）。

题目党政策协议题党政策是中邦地方政务新媒体常用的两种宣称政策。本文通过爬虫步伐筑构中邦县级政府官方微信推文数据库，并应用呆板研习的法子识别题目党政策协议题党政策，进而剖析终究何种政策更为有用。基于此，可能明了地吐露公共的留意力分派与地方政府正在数字媒体时间中的宣称活动。

本文的基础涌现是，正在数字媒体时间中，序言逻辑正正在连续介入政事逻辑中（闫文捷，潘忠党，吴红雨，2020）。详细而言，其一，地方政府正在社交媒体平台中宣称丰盛众元的讯息。不只蕴涵主流价钱观、政务讯息、经济社会生长等政府守旧流传中蕴涵的内容，还席卷大家供职、文明史册等更贴合公共平素存在的讯息。值得一提的是，大家供职类讯息占比最高，其次是政务讯息和主流价钱观类讯息。总体来看，中邦地方政府的官方社交媒体账号照旧以政事流传为主，贴合“政事统摄宣称”的特质（荆学民，于淑婧，2020）。其二，维系公共对地方政府转达讯息的反应来看，地方政府简直会应用题目党政策协议题党政策。然而，应用题目党政策的推文并没有取得公共更众的体贴与阅读。其三，议题党政策的应用比题目党政策的应用更为有用。政务讯息、经济社会生长、大家供职、文明史册类的议题能取得更高的阅读量，相较而言，公共较少体贴主流价钱观类的讯息。从公共的分享和评议活动来看，经济社会生长和文明史册类讯息更能取得公共的主动分享与评议，公共体贴并承诺分享政务讯息类的推文，但较少点赞大家供职类的推文。这也正在肯定水平上外理会公共对大家供职的高生机和实际情境中大家供职并未到达公共需求的落差。以是，从公共的视角来看，其自身更为体贴的是本身偏好的讯息，而不是讯息的转达办法和转达政策。

本探讨正在外面上同时从宏观和微观层面探究了地方政府正在政事宣称经过中的活动逻辑。正在数字媒体时间，地方政府不得不擢升其讯息宣称才华和讯息解决才华，从而正在互联网这一大家范围中取得公共的留意力分派，并影响社会及社会中的公共活动。起首，本文进一步标明，政事宣称逻辑不只受到政事逻辑的影响，也受到序言逻辑和受众逻辑的影响。“媒体不是权柄的持有者，但它们大致上组成了裁夺权柄的空间”（Castells，2007）。正在数字媒体时间，序言与受众对待政事宣称的影响连续巩固。其次，固然序言逻辑对待政府与公共之间疏通的影响越来越强，但序言逻辑并不行代替政事逻辑。中邦地方政府的政事宣称活动照旧受到中邦政事轨制与政事组织的影响，吐露出较强的政事颜色，假使这类讯息不肯定能取得公共更众的体贴和主动评议。与此同时，正在中邦的党政体系中，地方政府的官方流传平台重要以党委流传部分、网信部分、政府讯息办公室等为重要运营处理者。举动地方政府向公共转达讯息的平台，其首要的成效定位依旧威望性。最终，正在政府运营的账号中，题目党政策并未显然加添公共的阅读量与主动评议。实践上，公共会凭借本身的需乞降偏好来抉择要阅读、分享与点赞的讯息，而这种抉择重要凭借的是题目中吐露的讯息主旨。也即是说，地方政府要擢升其正在社交媒体中的影响力，需求进一步从公共的需求端起程擢升讯息质地，也更需求正在弥漫通晓把握民意民情的本原上，制订相应的民糊口谋。

本探讨也有亏折之处。这重要发扬正在两个方面：一方面，本文正在观念操作化经过中仅将社交媒体活动参数（阅读量、正在看量、点赞量）举动政府政事宣称影响力的衡量目标。这也许是将观念操作化的一种可行办法，但可以正在肯定水平上窄化政事宣称影响力这一观念。正在实际情境中，可能看到地方政府政事宣称对待公共的影响不只呈现为公共正在序言中的详细活动，亦可能呈现为对待公共政事心情的影响。另一方面，地方政府正在序言平台中应用的政策毫不仅仅是文中探讨的两种政策，还席卷激情政策、图片政策等。政事宣称逻辑正在政事逻辑、序言逻辑和受众逻辑互动互构中变迁，这三种区别视角都值得学者们体贴，而本文仅是探寻性探讨此类议题的一个试验。

（肖舒婷 刘伟：《“题目党”依旧“议题党”？——地方政务新媒体的宣称政策与结果剖析》，2024年第8期，微信公布系节选，学术援用请务必参考原文）