品牌关键论 品牌形象之理念识别 行为识别

就像咱们清楚、对付一小我相通， 不行仅仅看 TA 的外正在局面，而是还要看 TA 的内正在风致。尔后者，往往会取决于 TA 的天下观、价钱观与 TA 决策去做一件事变的初心。

对付品牌，这即是对其理念的识别。对品牌理念的识别，往往是通过像愿景、责任、理念、价钱观如许的内容 所杀青的。

所谓“愿景”是指“要实行什么”， 即，品牌永远发扬要实行的对象与标的， 是品牌存正在的事理所正在，也是品牌要寻求的梦思；“责任”是指“奈何去实行”， 即，正在实行愿景的经过中的旅途所正在， 以及要接受的职守和职守；而“理念” 是为了更好地实行愿景和杀青责任，所要从命的存在轨则是什么；“价钱观” 是品牌的价钱取向和根基信仰，即尊敬 什么？导向是什么？品牌精神彰显的是品牌的全体品行，即，联合的文明是什么，联合的操守是什么？

理念识别是企业识别编制的中心， 显示企业本身精神内在和发扬对象的， 引导企业构修中心角逐力与赓续发扬力的内正在价钱编制。对外它能够推进消费者对品牌的深度认知，获取社会遍及认同，进而造成信托度和美誉度，取得消费者对其正在精神上的认同、共鸣及信托，甚至品牌信奉。对内它能够明晰对象与导向，校正言行，造成文明凝固力，成为企业作为的原则，外率员工的作为操守。

是以，咱们看一个品牌最先要看他的初心是不是心怀理思，是不是有责任担负。比如，福特汽车正在创立之初就确立了“让每个家庭分享天主赐 予咱们的欢愉韶华”的愿景，就接受 起“临盆大大批人买得起的汽车”的责任。

2001年，《华为人》报登载了一篇题为《为客户任事是华为存正在的理 由》的作品，任正非先生正在审稿时，将其改为《为客户任事是华为存正在的独一出处》。十几年来，任正非先生不厌 其烦地再三用“独一”如许的词汇来夸大华为的企业理念——以客户为核心，价钱制造开头于客户，并将此价钱观深深植入到华为人的心坎。

这是源于，正在《华为根基法》中明晰指出，华为的责任即是：聚焦客户 合怀的离间和压力，供应有角逐力的通 信管理计划和任事，赓续为客户制造最大价钱。而华为的中心价钱观就要为了不妨“确保程序同等地为客户供应有用的任事”。

由此可睹，利他（客户）是华为责任，价钱观的精神所正在，也就成为华为人的精神所正在。是以，是否是以“利他”为初心是对品牌理念识其余起点，是 对量度一个品牌是否具有正性基因的根基点。这是由于，利他，是商之底子， 是商之大道，它是占定一个品牌能走众远的决策性成分。

同样，与咱们对付一小我相通， 不光要看他若何说的，还要看是若何做的，是否不妨做到知行合一，正所谓， 不看广告，看疗效——这即是品牌局面 识别编制中的“作为识别”。品牌的作为识别编制是理念识别编制的外化和具 象的涌现。它通过百般作为或行为将品 牌理念予以贯彻、落实并加以彰显。唯有做到知行合一，品牌本领获取外部的信托，本领为我方的愿景完成奠定坚实的根柢。

笔者正在为所正在企业免费送药项主意员工做品牌培训时，将他们做事的事理称为“品牌的结尾一公里”。正在培训中夸大，百闻不如一睹，实情胜于雄辩——

你们的乐颜，即是最真心的品牌局面；你们的诚信，即是最朴拙的品牌立场；你们的合爱，即是最知道的品牌精神；你们的任事，即是最实正在的品牌价钱。

你们的局面，带来客户对品牌的第一份清楚；你们的立场，带来客户对品牌的第一份认知；你们的德性，带来客户对品牌的第一份承认；你们的坚 持，带来客户对品牌的第一份认定。

如前所述，华为将“为客户任事”动作华为存正在的独一出处。他们不光是如许说的，也是如许做的。正在利比亚兵戈枪炮正酣时，不管是政府军的收集坏了，依然军的收集坏了，华为人 都破釜浸舟地背上背包，冒着可以被冷 弹、炮弹打死的垂危去为客户管理题目。利比亚参赞：华为人对客户的需求就像 吃了鸦片相通。

正在“ 一 战” 前， 日本的konishi染布公司利用德邦的染料，不光染色奇丽，稳定度也高。“一战”发作后， 公司无法再进口德邦染料，为了保障产物品德平昔优秀，年近古稀的老板将库存的坯布悉数剪掉，由于他担忧我方物化后，接任者会悄悄用质料稍差的日本染料而导致品德的降低。自后，公司将当年迈板剪掉的一缕一缕 的坯布吊挂正在公司大堂中，以警示自后者。Konishi 公司相通的案例发作正在海尔，“海尔砸冰箱”动作海尔品牌作为识其余一个具有史乘事理的“识 别点”，无间传颂到本日。

咱们再说一下相反的案例。一经有一个“将牙膏口增加 1 毫米”的案例被作为“金点子”风行环球营销界。自后笔者正在做《品牌编制性修理》的课程 编制时对这个案例实行“百度”时，呈 现出来的结果却出人料思——

这家名为“美邦默克尔牙膏公司” 的企业，正在被所谓“金点子”催生了一 年的经生意绩增加之后，销量就滥觞大 幅降低，三年之后便颁发倒闭。历来，家庭主妇垂垂地感染到牙膏开销的增添，当“豁然大悟”之后，便彻底扔掉了这家企业。

究其起因，是这家企业没有对峙“利他”的价钱观，为了“利己”而不 惜“损人”，以侵吞消费者的便宜的格式来晋升本身的营销功绩。殊不知，“金点子”也许会取得销量，失落的却是消费者的信托与信托，自然也就更失落了 消费者的虔诚，最终落了一个“损人倒霉己”的下场。正所谓，正在道上混，终 究是要还的！

正如墨子正在《商之道》中指出：我有利，客无利，则客不存；我利大， 客利小，则客不久；客有利，我无利， 皮之不存，毛将安附？客我利相当，则 客久存，我则久利！

凤凰网老板刘长乐一经问过星云法师一个题目：释教阻拦做生意吗？星云法师的回复是：不阻拦。但要看这个生意是正在结善缘，依然正在结恶缘。由此可睹，善与恶是好生意与坏生意的分水岭。而要思结出善缘，条件即是要有利他的初心，要有义利守正的操守。

正如星巴克董事会施行主席霍华德·舒尔茨所言：“一起走来，咱们所做的很众决策 都并不统统出于经济便宜的商讨。以至 时常反其道而行之，归根结底，依然源于爱与慈善。但刚巧即是这些决定结尾 让咱们获取了宏大的贸易回报。”